盛夏涼風(fēng)，西北太平洋創(chuàng)造的臺(tái)風(fēng)正接連過境，以組團(tuán)的形式攪亂籠罩在我國上空的副熱帶高壓，夏天的節(jié)奏就此被打亂了。不禁讓人聯(lián)想到我們的電動(dòng)車行業(yè)，2012年開局以來，以一線領(lǐng)導(dǎo)品牌愛瑪?shù)摹叭�城大惠�?zhàn)”為代表的大型促銷活動(dòng)，撕開了全行業(yè)促銷大戰(zhàn)的序幕。正如某行業(yè)媒體所評論的：這改變了以往電動(dòng)車市場運(yùn)作的傳統(tǒng)節(jié)奏，讓部分一線品牌和多數(shù)二三線陣營及以外的品牌在觀望和憂慮當(dāng)中陷入了較長的迷茫期，這樣一來的結(jié)果，直接導(dǎo)致行業(yè)大多數(shù)企業(yè)在新的市場環(huán)境下無法迅速根據(jù)市場變化建立起新的節(jié)奏感卻又打亂了品牌原有的市場運(yùn)作計(jì)劃。部分實(shí)力較小的品牌，采用了亦步亦趨的做法，想通過跟隨大品牌的市場運(yùn)作方式來達(dá)到“好風(fēng)憑借力”的目的，卻忘了思考另一個(gè)層面的因素：不同的品牌定位、不同的區(qū)域市場定位而采用同一種運(yùn)作套路來操作市場不可能達(dá)到同樣的市場推廣效果。在愛瑪“全城大惠戰(zhàn)”繼而升級為“靚麗風(fēng)暴”凌厲的促銷攻勢下，雅迪、新日和比德文、臺(tái)鈴等挑戰(zhàn)者和追隨者迅速進(jìn)入一級戰(zhàn)備狀態(tài)，“幸福行動(dòng)”、“新動(dòng)中國”、“巔峰巨獻(xiàn)”、“升級換代”等接踵而來，打成一片，在合適的時(shí)間和對路的區(qū)域分別有所斬獲。而值得一提的是，一直堅(jiān)持我行我素、偏安一隅的二三線品牌陣營當(dāng)中有著差異化定位的部分優(yōu)秀品牌，在今年大環(huán)境的影響和其他領(lǐng)先品牌頻繁市場活動(dòng)的干擾下，放棄了自有的市場節(jié)奏，以雷同的方式加入到了促銷大戰(zhàn)當(dāng)中，結(jié)果是：還沒來得及與高手過招，卻在高手與高手過招之間被劍氣所傷，委實(shí)可嘆。

    促銷年年有而給人感覺今年特別多，甚至有人認(rèn)為今年行業(yè)發(fā)展的主旋律和關(guān)鍵詞就是“促銷”二字。筆者認(rèn)為有些道理，卻又未必盡然。當(dāng)人們還在津津樂道于臺(tái)鈴電動(dòng)車在廣東湛江2天促銷售出2000多輛的輝煌戰(zhàn)績時(shí)，不久前愛瑪電動(dòng)車在鄭州舉辦的“霸中原”大促以3天突破10000輛的銷售奇跡再度改寫歷史。站在所有人一度認(rèn)為市場陷入泥潭的檔口，審視這彪炳史冊的促銷數(shù)據(jù)，讓我們不得不認(rèn)真思考：如今促銷乏術(shù)的電動(dòng)車行業(yè)，促銷還管用嗎？營銷4P理論告訴我們，促銷是構(gòu)成營銷要素的四大基本策略之一，促銷是市場推廣的最直觀的手段和方式，然而，一次好的促銷成績是品牌、產(chǎn)品、價(jià)格和渠道完美嫁接和綜合施力的結(jié)果。過去，年年，商業(yè)行為從來不乏促銷活動(dòng)，但是今年的電動(dòng)車行業(yè)，促銷更加彰顯系統(tǒng)性，讓人印象深刻，而促銷奇跡的背后透射給我們的，絕不僅僅是促銷本身……

第一部分 得渠道者得天下——電動(dòng)車渠道革命正在發(fā)生
（1）終端形象工程——促銷陣地層次拉開
    在商戰(zhàn)中，同樣需要天時(shí)、地利、人和等三大關(guān)鍵要素。常言說：天時(shí)不如地利、地利不如人和。選擇作戰(zhàn)的時(shí)機(jī)很重要，但構(gòu)建有利的地形和陣地更重要。在市場推廣中，終端建設(shè)就象搶陣地，要充分修筑工勢。終端是實(shí)施營銷戰(zhàn)爭的陣地，要想克敵制勝首先就要在市場建設(shè)強(qiáng)大的根據(jù)地。今年3月的“全城大惠戰(zhàn)”勝利收官后，愛瑪選擇了迂回戰(zhàn)術(shù)，韜光隱晦，修煉內(nèi)功。彼時(shí)，它正風(fēng)風(fēng)火火地加速推進(jìn)一件令對手匪夷所思的事情：在接下來的4、5、6三個(gè)月的時(shí)間里，愛瑪幾乎將所有兵力集中投入在了新一輪的終端形象提升工程——“靚麗風(fēng)暴”上面。在幾乎所有競爭對手都在瘋狂地進(jìn)行促銷大戰(zhàn)時(shí)，愛瑪沒有選擇針鋒相對，而是在初嘗促銷甜頭之后馬上轉(zhuǎn)入“地下工作”。6月，經(jīng)過半年多的籌備和三個(gè)月來的地毯式推進(jìn)，愛瑪首批全新終端門店猶如一夜春風(fēng)吹醒的萬樹梨花，精彩亮相，新的終端形象顛覆了電動(dòng)車行業(yè)對零售門店的固有認(rèn)知，以時(shí)尚、靚麗、國際化的新形象迅速征服了消費(fèi)者。幾乎不約而同，在其他幾個(gè)主流品牌趕著這幾個(gè)月的空檔熱鬧促銷之后開始為該階段的小有收獲慶功竊喜之時(shí)，他們對愛瑪終端建設(shè)的“跑題”無不嗤之以鼻，卻絲毫沒有察覺進(jìn)入了一個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的大圈套。7月，在愛瑪首批“靚麗風(fēng)暴”工程已完工一個(gè)月之后，愛瑪電動(dòng)車在這些區(qū)域相繼開始了謀略已久的本年度第二輪大手筆促銷——首秀“霸中原”鄭州專場即以3天破萬創(chuàng)造歷史。

    從消費(fèi)者實(shí)際購買某一產(chǎn)品的整體消費(fèi)體驗(yàn)過程來看，影響其購買與否的因素主要包括品牌、產(chǎn)品本身、銷售渠道和產(chǎn)品供應(yīng)等環(huán)節(jié)。其中，品牌和產(chǎn)品為長期效應(yīng)，產(chǎn)品供應(yīng)影響特定時(shí)間的銷量，而銷售渠道的影響更為重要，渠道和終端直接接觸消費(fèi)者，并給予他們良好和完整的消費(fèi)體驗(yàn)，是傳達(dá)企業(yè)品牌特性和產(chǎn)品優(yōu)勢的最前沿陣地。就如同促銷成功的背后隱含了很多因素，終端形象建設(shè)本身也承載了很多：品牌戰(zhàn)略的調(diào)整、品牌核心價(jià)值的強(qiáng)化、產(chǎn)品價(jià)值的強(qiáng)化以及品牌對于終端管理的加強(qiáng)等等。顯然，新時(shí)期電動(dòng)車行業(yè)的領(lǐng)軍品牌比任何人想象的都要有章法，并開始具備雄鷹般的戰(zhàn)略眼光。